小红书上的第二位现象级主播章小蕙，近日在平台上开启了直播首秀，直播总时长近6个小时，观看人数近百万，销售额超5千万元。她在直播间里不仅将自己的学识、修养、阅历、审美、生活方式等一并打包奉送，带货的商品中也涵盖了护肤、彩妆、洗护、美容仪、箱包等多个类目，且小众商品居多。此次直播的成功也再次证明品味带货的趋势正在兴起。
继董洁之后，试图在直播电商赛道闯出一番新天地的小红书，日前也迎来了自己平台上的第二位现象级主播。5月22日，有着“初代带货女王”之称的章小蕙在小红书开启了直播首秀。据悉，这场被她称为“准备了近一年”的直播总时长近6个小时，观看人数近百万，热度值超过6亿、比第二名高出了5.8亿，也高于此前的董洁直播间的2亿热度。
从带货的商品来看，当天章小蕙直播间上架了共计190个商品，其中涵盖了护肤、彩妆、洗护、美容仪、箱包等多个类目，且小众商品居多。但章小蕙创立的品牌“玫瑰是玫瑰”旗下产品“玫瑰盒子”系列，则在当晚的销售额相对最高，其中高颅顶盒子、绸缎发盒子两款套组的销售额分别超过了430万和450万。
从客单价来看，当天章小蕙直播间售卖的商品基本都处于中高端段，例如上述两款热销套盒的售价就分别为700元和785元。除此之外，她带货的卸妆膏、睫毛生长液、牙膏套装均价也基本在400元左右。据小红书方面后续发布的相关数据显示，这场直播的售罄链接达57个，总销售额也超过了5000万元。
事实上，火爆的不仅仅只有章小蕙的直播间，还有她在小红书涨粉速度。据相关数据显示，日前章小蕙的小红书账号接连霸占涨粉榜第一，目前粉丝量已近200万。
董洁、章小蕙和小红书，一场直播赛道的双向奔赴
那么，章小蕙的直播为何能做到“一炮而红”呢？其实不难发现，无论董洁，还是章小蕙的直播，都并非传统意义上的吆喝式叫卖，也没有主打商品的低价，而是不疾不徐地一边讲解和强调产品的效果、质感、理念，一边分享自己的生活日常和处世态度。换而言之，她们在直播间里卖货的同时，也将自己的学识、修养、阅历、审美、生活方式等一并打包奉送。甚至有观点认为，董洁和章小蕙是在用“品味”带货，售卖的并非商品，而是她们对于生活解决方案。
其实，这样的形容颇为贴切。此前在诸多直播间里，套装虽然意味着优惠，但是作为按照惯例是妥协出来的“组合”，其中往往会包含一些消费者不需要或是用不上的产品。而章小蕙的“玫瑰盒子”系列，则是根据自己的经验组合SKU搭配的“解决方案”，而且其中不乏尚未在国内开设专柜的小众高端品牌。
而且得益于自身的经验，董洁和章小蕙在直播间里的表现也很有说服力。例如章小蕙会用文艺复兴名画、波提切利的《春》来讲解和推销眼影盘，以仙子的薄纱、美惠三女神的头发、维纳斯袍子来一一形容和对应眼影的颜色，甚至还提到了伦勃朗的用光手法。同时自身的形象，无疑也是董洁和章小蕙带货的利器。对此就有用户表示，自己被种草了章小蕙推荐的发夹、发膜等产品，“毕竟她作为一位60岁的女性，那一头黑色瀑布太让人心生艳羡了。”
这样的直播风格似乎天然就与小红书的种草社区属性和氛围匹配，因此受到大量用户的欢迎也就并不令人奇怪了。而且除了自身的优势外，董洁和章小蕙的直播能够取得如此“出圈”的成绩，显然还少不了小红书作为平台方的助推。
今年3月，小红书方面将直播业务提升为独立部门，并坚定了直播电商这个方向。但摆在小红书面前的一大难题，则是虽然其在种草领域已经颇为成功，却始终未能打通“种草-交易”的闭环，用户也缺乏这一使用习惯，所以此前大多仍是“站内种草、站外成交”。
在这种情况下，依靠从站内成长出来的“头部用户”打口碑、建立用户心智，并为其他跃跃欲试参与者树立一个参考标准，显然也成为了小红书选择的一条道路。而董洁和章小蕙的出现，无疑是小红书需要紧握的机会。
据了解，在章小蕙开播前，小红书直播号、拥有230万粉丝的“直播薯”，以及有22万粉的“商业广告薯”等官方账号，均曾进行预热。而且有相关消息源透露在，在近期由小红书主办、仪美尚协办的“小红书来的都挺美闭门招商会”上，相关负责人也曾透露了“章小蕙也是小红书重点扶持的红人”这一信号。
此外平台用户的高消费能力，则是董洁和章小蕙直播间商品均价不低，却依然可以卖爆的原因之一，同时也为小红书在目前主打低价的直播电商赛道杀出一条不同的道路，带来了一丝希望。据小红书方面公布的相关数据显示，目前其拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比达50%，人均月消费支出达5000元，有超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。
所以毫无疑问，这次董洁和章小蕙是搭上了小红书卯足力气、发力直播电商的好时候。换而言之，董洁、章小蕙和小红书可谓是双向奔赴。
押注直播带货的小红书，还需要更多的“董洁”和“章小蕙”
然而接连捧出两位“带货一姐”后，是否就意味着小红书的直播带货业务将由此步入赛道前列，并为更多品牌和商家在该平台深耕带带来了信心呢。就目前而言，这个问题的答案似乎还没有那么确定。
不可否认，董洁、章小蕙直播带货的出圈加强了小红书这一业务，乃至在其整个电商业务的存在感。但如今小红书需要思考的问题，可能是要如何复制董洁和章小蕙这更强调个人“品味”的直播间，毕竟如今其整个平台的相关业务不太可能仅靠两位“一姐”就能撑得起来。
与低价优势可以用销量作为筹码、通过谈判“快速拿下”不同，主播的自身素质显然不是一朝一夕就可以养成的。要知道，用户之所以愿意买章小蕙的帐，是因为她有“初代带货女王”这个背书。而章小蕙之所以能被称为“初代带货女王”，则离不开她5岁买高端洋装、12岁研究香奈儿、15岁收集时尚杂志与名牌服装、18岁穿上高定礼服的经历，以及由此积累起来对时尚的敏锐感知。
此次章小蕙在直播中介绍卸妆界知名品牌Eve Lom时就说到，当年Eve Lom还只是一家小小的美容院时，创始人就曾亲自给她洗过脸。这样的谈资无疑大幅增加了她作为带货主播的说服力，可这样的经历又能有几个人能有呢？
事实上不难发现，董洁和章小蕙的直播间风格，与主打“知识带货”的东方甄选几乎有着异曲同工之妙。但问题在于，如今距离东方甄选名声大噪已过去了近一年时间，虽然人人都知道这是一条可行之路，可又有几个直播间真正找到了自己的“董宇辉”呢？
再加上无论董洁、还是章小蕙，能成为“带货一姐”都与其自身此前就有的名人身份不无关系，前者是知名演员、后者则是“带货女王”。换而言之，她们直播的走红除了小红书的助推外，更多还自己的“粉丝”或关注者。当这样的主播成为平台的招牌后，小红书自然也需要更费心的“维护关系”，以及防范主播“翻车”所引发的反噬。
其实小红书可能并非章小蕙唯一的选择，早在2017年年底，她就开设了公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”，并于2018年开始高频更新，首篇文章便是“10W ”的爆款。随后在2019年，她开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。
到了2020年章小蕙才入驻小红书，“玫瑰是玫瑰”更是直到2022年6月才进驻。比起微信，章小蕙在小红书的布局显然迟了一步。而且此前在2022年3月初，她就曾在视频号进行过2个小时的直播带货。虽然这次真正意义上的直播首秀，当时并没有像现在这般出圈，但随着如今腾讯方面对视频号的不断加码，很难预料小红书后续会不会被“挖墙脚”。事实上，跨平台如今已成为头部主播和MCN的共识，君不见从抖音起家的交个朋友，如今也投入了淘宝和京东的怀抱。
更进一步来说，董洁和章小蕙直播所带货的商品数量其实并不算多，GMV相比其他平台“一哥一姐”来说也没那么突出。目前，两人的直播都有通过控制库存来保障上架商品稀缺性的方式，来吸引用户下单，并且在直播也曾多次中强调，一些小众产品需要等待比较长的补货周期。可对于想要快速起量的小红书来说，这样的节奏显然不太行。
如何进一步加大自己的优势，并提升自身IP的影响力，仍需要二人以及小红书在后续不断的直播中寻找到答案。而且在已经起量后，同样也有新的问题等着解决，例如选品。毕竟头部主播因选品而翻车的先例已比比皆是，即使是被誉为“清流”的东方甄选，也曾因“将养殖虾当野生虾卖”一度陷入舆论的漩涡。
此外，如果未来有越来越多主打“品味”的主播出现，用户又是否会像在低价直播间里比较商品价格一般，比较主播品味的高低呢？要知道在章小蕙直播之后，就已经有声音质疑董洁所打造出的“品味”人设，甚至延伸出了old money和new money的高低之比。并且需要注意的是，这还是在两人选品、客群并不完全一致的情况下。
更何况，如今直播带货俨然就像一处巨大的金矿，不但列强林立，新的参与者也正在从四面八方不断涌入。在强敌环伺之下，如今留给小红书的时间可能已经没有那么充裕了，所以即便捧出了两位“一姐”，小红书仍需要继续加快步伐。
结语：小红书的直播赛道已经成为各大品牌和主播们争相涌入的热门领域，而带货的形式也正在发生着变化。从章小蕙和董洁的直播中能够看到，打包个人品味、分享生活方式成为了品牌和主播们争相追逐的方向。此外，高端品类和小众品牌的涉及也能够满足消费者们对品质和特色的需求，成为了潜力巨大的市场。
